Wir sind ESSENziell - Eine Arbeitgebermarke für Essen

Eine Stadtverwaltung ist natürlich in erster Linie Dienst­leisterin für ihre Bürger*innen. Die Leistungen, die sie erbringt, allseits bekannt. Oft wird die Stadt als Arbeit­geberin im Alltag kaum bis gar nicht bewusst wahr­genommen. Genau aus diesem Grund braucht auch eine Kommune eine Arbeit­geber­marke, um diese Seite deutlicher hervor­zu­heben und stärker ins Bewusst­sein der Menschen zu rücken.

"Hier, mitten im Ruhrgebiet, stehen wir in großer Konkurrenz zu vielen großen Arbeit­geber­innen und Arbeit­gebern sowohl aus der Privat­wirtschaft als auch dem öffentlichen Dienst. Hinzu kommt, dass der Arbeit­geber­markt sich zu einem Arbeit­nehmer­markt gewandelt hat. Daher müssen wir uns stärker positionieren, um die besten Talente auf uns aufmerksam zu machen und im Bestfall für uns zu gewinnen", beschreibt Julia Thiess, Team­leiterin des Teams Marketing und innovatives Recruiting, die Notwendig­keit einer Arbeit­geber­marke für die Stadt Essen. Die Veröffentlichung der Arbeit­geber­marke ist daher ein wichtiger Meilen­stein und soll die Stadt künftig im so­ge­nannten "War for Talents" erfolg­reich unterstützen.

Der offizielle Launch der Marke "ESSENziell" fand Mitte Januar statt. Damit endet ein über zwei­jähriger Ent­wicklungs­prozess. Mit der neuen Marke werden die Mit­ar­bei­tenden in den Fokus gesetzt. Dadurch soll deutlich werden, dass jede und jeder Einzelne für das Funktionieren der Ver­waltung und der Stadt unverzichtbar ist. Der Wert­schätzungs­ge­danke für die Mit­ar­bei­tenden soll direkt durch die Marke trans­portiert werden. Was für das bestehende Personal gilt, soll auch neue Kolle­ginnen*Kolle­gen anziehen.

"Die Marke ist wie die Visitenkarte, die wir als Arbeitgeberin herausgeben, um im besten Fall die Leute anzuziehen, die auch zu unserer Marke und damit uns passen", erklärt Ilma Halvadzija, Teil des Projekt­ma­na­ge­ment­teams.

Gleichzeitig löst die neue Marke die bisherige Per­sonal­marketing­linie optisch ab. Im neuen Design spiegelt sich ebenfalls der Blick auf die Beleg­schaft wider und setzt diese groß in Szene, sowohl bei der neuen Karriere-Internet­seite, auf Plakaten als auch dem städtischen Messe­auftritt und in der gesamten Bilder­welt. Zum Launch wurde die Marke mit verschiedenen Formaten auf diversen Kanälen ausgespielt. "Wir werden mit dem neuen Imagefilm im Kino und mit neuen Plakaten auf den Roadside­screens am Straßen­rand sowie den City­screens innerhalb der Stadt zu sehen sein", freut sich Julia Thiess. "Ebenso auf der News Wall am Limbecker Platz. Gleichzeitig gehen wir mit einer neuen Karriere-Webseite online, die sich thematisch nur mit den Themen Karriere, Aus­bildung, Studium und Quer­einstieg bei der Stadt Essen befasst", fährt Julia Thiess fort.

Neben Einzelinterviews wurden auch Gruppen­inter­views aus ver­schiedenen Berufs­gruppen, so­ge­nannten Fokus­gruppen, durchgeführt, um verschiedene Er­fahrungen und Arbeits­realitäten zusammen­zu­bringen. Ebenfalls wurde ein Online-Fragebogen zur Verfügung gestellt, sodass die gesamte städtische Beleg­schaft teilnehmen konnte.

Auch an den nachfolgenden Workshops zum Frage­bogen wurden Mitarbeitende involviert. "Wir wollten damit gewähr­leisten, dass nicht nur Führungs­kräfte, sondern wirklich ein Quer­schnitt der Stadt­verwaltung daran beteiligt wird. Damit soll die Akzeptanz der Marke sicher­gestellt werden, sodass sich die verschiedenen Kolleginnen und Kollegen mit der ent­stehenden Marke auch identifi­zieren können", erläutert Julia das Ziel der umfang­reichen Maß­nahmen.

Das Ende des Projektes markiert auch den Anfang einer neuen Ent­wicklungs­phase, denn eine Arbeit­geber­marke ist kein statisches Produkt, sondern muss mit der Zeit gehen und sich immer wieder anpassen. "Ich finde es wichtig heraus­zustellen, dass die Arbeit­geber­marke mehr ist als das womit wir jetzt nach außen gehen. Es gehört ebenfalls zur Arbeit­geber­marke, zu schauen, wo haben wir noch Potenzial und womit sind die Leute gerade nicht glücklich. Aber auch, worin sind wir gut und was können wir weiter stärken. Die Marke ist weit mehr als nur Optik", beschreibt Ilma Halvadzija die internen Ziele für die Zukunft.

Daher muss mit verschiedenen Mitteln regelmäßig geprüft werden, ob durch bestimmte Maß­nahmen Ver­besserungen in der Wahr­nehmung erzielt wurden.

Der offizielle Start des Projektes war im Juli 2024. Zu Beginn wurden alle bereits vorhandenen Unterlagen über die Stadt Essen als Arbeitgeberin gesichtet, gefolgt von einer Marktrecherche, bei der ermittelt wurde, wo die Stadt Essen sich am Markt befindet. Im nächsten Schritt erfolgte die qualitative Analysephase mit 76 Personen in einzelnen Interviews von bis zu 90 Minuten, mit Beteiligung des gesamten Verwaltungsvorstandes, sowie Gruppeninterviews, sogenannten Fokusgruppen. Ziel der qualitativen Analyse war es, ein breites Verständnis über die Stadt Essen als Arbeitgeberin zu bekommen und verschiedene Erfahrungen und Arbeitsrealitäten zusammenzubringen. Damit wurde der Erstentwurf des Markenkerns entwickelt.

Danach folgte die quantitative Analyse über einen Online-Fragebogen, der von über 4.100 Mitarbeitenden komplett abgeschlossen wurde, was etwa 36 Prozent aller städtischen Bediensteten ausmacht. Die Ergebnisse wurden in Workshops mit Mitarbeitenden der Stadt aufgearbeitet und zur Spezifizierung des Markenkerns herangezogen.

Das finale Ergebnis – die Arbeitgebermarke der Stadt Essen – wurde am 15. Januar 2026 mit einer internen Veranstaltung präsentiert. Parallel erfolgte der externe Launch mit verschiedenen Maßnahmen, wie einer Pressemitteilung, einer Social-Media-Kampagne sowie Werbung auf Roadside- und Cityscreens im Stadtgebiet.